Wagoweb Internetdiensten

Wanneer heb je voor het laatst boodschappen gedaan? Of iets gekocht? Kun je je herinneren wat precies de doorslag gaf voor de aankoop van dat specifieke merk? Waarom het ene flesje water en niet het andere? Waarom dat potje pindakaas of precies die mobiel? Dit artikel geeft een kijkje achter de schermen van neuromarketing en gebruik van somatic markers, ofwel: verkooptechnieken gebaseerd op breinonderzoek.

Neuromarketing: een voorbeeld van een simpel aankoopproces

Stel, je gaat boodschappen doen. Het is vrij warm buiten en je hebt eigenlijk ook wel dorst. Bij het schap met bronwater aangekomen, besluit je een flesje water te kopen. Maar eehhh, welk flesje? Er staan best veel verschillende merken in allerlei groottes en vormen. Het moet niet te groot zijn, handformaat. Niet te duur, dus niet de bekende commerciële merken. Ehh, hé, dat flesje ziet er wel aardig uit. Iskilde… absoluut de mooiste fles in het schap. Uit Denemarken… Geen idee wat Iskilde betekent, maar Denemarken is toch een land met veel sneeuw en beekjes en gezonde mensen op skihellingen? Zelfs de letters op de fles zijn helderblauw, de kleur van Scandinavische ogen… de fles ziet er zo helder en simpel en koel uit – als het water van een Deense bergbeek. Hmm, maar eens proberen. En Iskilde komt in je mandje terecht...

Waarom kocht je precies dit flesje? Wat je overweging ook was, het is heel goed mogelijk dat je ongewild en onbewust gehoor hebt gegeven aan de lokroep van de producent. En meer geld uitgaf dan nodig. Dit artikel gaat in op verkooptechnieken die gebaseerd zijn op breinonderzoek: neuromarketing. Het artikel is onder meer gebaseerd op ‘Koop mij’ van Martin Lindstrom.

Somatic markers: de verkorte weg naar de aankoop

Het lijkt alsof je de beslissing voor dit specifieke bronwater zomaar hebt genomen, op intuïtie. In feite legde je allerlei associaties met de producten die je in het schap zag, gebaseerd op de vormgeving, de kleuren, de letters op de fles en je eigen herinneringen en beelden die je koppelde aan wat je zag. Lindstrom geeft in zijn boek aan dat “wanneer we een beslissing nemen over wat we gaan kopen, onze hersenen een ongelooflijke hoeveelheid aan feiten, herinneringen en emoties samenpersen tot een snelle reactie: een verkorte weg die je toestaat om van A naar Z te gaan in een paar seconden, en je vervolgens ingeeft om dat te kopen wat je zojuist in je winkelwagen hebt gestopt.“

Een recente studie door Duitse merk- en detailhandel experts Gruppe Nymphenberg wees uit dat meer dan 50 procent van alle aankoopbeslissingen van winkelend publiek spontaan - en dus onbewust – werd genomen op het moment van verkoop. Deze verkorte weg in je hersenen heet ook wel: somatic marker. De uitspraken van Lindstrom zijn gebaseerd op uitgebreid hersenonderzoek. De resultaten van dergelijk onderzoek zijn input voor neuromarketing.

Neuromarketing: aankopen langs de verkorte weg beïnvloeden

Het gebied van neuromarketing richt zich op uitgekiende strategieën om langs de onbewuste weg consumenten te verleiden tot aankoopbeslissingen. Uit hersenonderzoek blijkt dat die onbewuste weg namelijk wel van grote invloed is op ons koopgedrag.

‘Neuromarketing is just using sience to understand what motivates us and makes us how we are. To find out what makes us behave in certain ways. (Dr. A.K. Pradeep)

In zijn boek ‘Identiteit en imago’ noemt Van Riel het Elaboration Likelyhood Model van Petty en Cacioppo. Ook dit model gaat over de achtergrond van aankoopbeslissingen en is enigszins vergelijkbaar met de werking van somatic markers. Het model geeft aan dat voor complexe aankoopbeslissingen waarbij de klant een lage betrokkenheid heeft (zoals pensioenen) de reputatie van het product of de dienst een belangrijke rol speelt. Van Riel: “Reputaties spelen een belangrijke rol wanneer de perifere route van informatieverwerking wordt gevolgd Zij zijn dus belangrijk in situaties waarin het subject de motivatie, alertheid of kennis mist om op grond van de complexe realiteit tot een oordeel te komen.”

Neuromarketing: somatic markers aan het werk

Bedrijven en adverteerders sturen er doelgericht op aan om markers in onze hersenen tot stand te brengen. Enkele voorbeelden. Stel, je gaat batterijen kopen. Je staat voor het rek met batterijen en twijfelt: de dure of de goedkope? Dan zie je dat ene trommelende konijntje weer voor je dat maar doorgaat waar de andere konijnen het al lang hebben opgegeven. En voor je het weet, liggen de Duracells in je mandje.

Of je wilt eens een andere shampoo. Je loopt door de drogist en twijfelt. Je kunt een hele dure shampoo kiezen, maar ach het is voor elke dag. Je loopt door de winkel en ziet ineens de vrolijke Zwitsalkleuren. De lekkere geur springt in je herinnering en goede tijden herleven: ook je moeder gebruikte het vroeger om je haren te wassen. Ja, laten we weer eens Zwitsal-shampoo kopen.

Een Bang- en Olufsen-afstandbediening zou de helft minder wegen als het apparaat niet opgevuld was met een totaal nutteloze prop aluminium, om klanten te laten geloven dat ze iets substantieels en duurzaams in handen hebben dat de prijs waard is, aldus Linstrom.

Bedrijven die echt hun producten willen verkopen, doen dus aan sensory branding. Ofwel zorgen voor geuren, geluiden, vormen etc. die positieve herinneringen bij ons oproepen. En waardoor we al iets meer bereid zijn om specifiek dat product te kopen. Lindstrom: “Om ons volledig emotioneel te betrekken, zo ontdekken bedrijven, kunnen ze ons beter niet alleen overstelpen met logo’s, maar ook onze neusgaten volpompen met geuren en onze oren met muziek. Vanillegeur bijvoorbeeld blijkt zo onweerstaanbaar dat een experiment, uitgevoerd in een lokale kledingzaak in het noordwesten van Amerika, aantoonde dat als ‘vrouwelijke geuren’ zoals vanillevloeistof over de damesafdeling werd gesprayed, de aankoop van dameskleding verdubbelde. De electronicawinkel van Samsungs in New York City ruikt naar honingmeloen, bedoeld om klanten te laten ontspannen en ze in een tropisch eilandachtige stemming te brengen.”

En toen ik zelf pas een benzinepomp langs de snelweg inliep, rook ik een heerlijke geur van versgebakken speculaas. Ik keek rond om te zien waar dat vandaan kwam en de pompbediende wees mij op een apparaatje in de hoek. En ja, daar kwam dus die heerlijke lucht uit. Ik heb overigens geen speculaas gekocht. Nog een zintuiglijk voorbeeld. Van de tastzin. In Why we buy beschrijft Paco Underhill het cruciale belang van het aanraken van kleding voor we het kopen. We willen eerst het kledingstuk aaien, wrijven en strelen en door onze vingers laten glijden, voor we besluiten om het aan te schaffen. Waarom denk je dat kleding op de tafels in winkels zo uitgestald ligt? Om naar te kijken? Natuurlijk niet. De sweaters en shirts liggen te wachten op jouw vingers. Ook kleuren, vormen en geluiden blijken de koopzin te bevorderen. In zijn boek geeft Lindstrom talloze voorbeelden, gebaseerd op uitgebreid onderzoek. Apple laat kleur zien met hun iMacs (it doesn’t have to be beige) en in ons land is de HEMA hier bijvoorbeeld sterk in.

Neuromarketing en subtiele reclame

Met neuromarketing lijkt een subtielere vorm van reclame de intrede te doen. Het gaat er niet zozeer om dat bedrijven de productnaam van de daken schreeuwen. Uit het onderzoek gedaan voor Koop mij blijkt dat andere factoren een veel grotere rol spelen bij het aankoopproces: subtiele markers die door de consument niet meer als reclame worden herkend. Het brein weet niet dat het reclame voorgeschoteld krijgt en is als het ware naïever en blokkeert minder snel: het idee van ‘gemanipuleerd worden’ is afwezig. Daardoor kunnen reclames meer impact hebben.

Sigarettenfabrikanten zijn hier ware meesters in geworden sinds het verbod op tabaksreclame. Zo is de rode kleur van Marlboro of een foto van een kameel in een woestijn voor velen al voldoende om trek in een sigaret te krijgen. Lindstrom noemt voorbeelden van trendy bars die ingericht zijn met marlboro-rode banken die voor tv-schermen staan waarop wildwestscenes te zien zijn, etc.

Kijk eens naar het volgende filmpje. Hoeveel passes geeft het witte team?

Neuromarketing en de toekomst

Deze vorm van marketing is terrein aan het veroveren. Wil je er meer over weten, dan is het boek van Lindstrom een aanrader. Een licht kritische blik op de theorie van Lindstrom is te vinden op de weblog van S. Pelgrum (23 juni 2009). In verscheen eerder dit jaar een analyse van de stand van zaken op het gebied van neuromarketing.

Antonio Damasio: door somatic markers negatieve ervaringen vermijden

Emotie speelt een belangrijke rol in het sturen van ons gedrag. Een populaire hypothese van de beroemde Amerikaanse neuroloog Antonio Damasio stelt dat mensen in het maken van complexe keuzes ten dele worden gestuurd door onbewuste emotionele signalen van het autonome zenuwstelsel. Deze somatic markers koppelen onbewust representaties van sociaal wenselijke of onwenselijke gebeurtenissen aan lichamelijke sensaties. Verplaetse (2008) zegt hierover het volgende: “Lig ik bijvoorbeeld in een hospitaal waar ik word verzorgd door een aangenaam ogende verpleegster, dan waarschuwen mijn somatic markers dat ik haar niet zomaar kan aanraken. Onbewust wijst mijn lichaam die ongepaste keuze af. Ik heb geleerd dat het hebben van losse handjes risico’s inhoudt en niet ongestraft zal blijven. In normale omstandigheden gidsen deze gelabelde herinneringen ons dus over een sociaal wenselijk levenspad. Ze begeleiden onze beslissingen en zeggen ons welke keuzes toelaatbaar zijn. Wie deze somatic markers niet bezit, leert negatieve ervaringen niet te vermijden en neemt ongehoorde risico’s. Antonio Damasio verdedigt bijvoorbeeld de theorie dat psychopaten zogenaamde somatic markers missen. Uit onderzoek blijkt de prefrontale cortex van sommige psychopaten 22,3% smaller te zijn dan die van controlepersonen.”

Bron: infonu.nl

< Vorige